Méthode
Voix du client (VOC)
En anglais : Voice of the customer
La voix du client est l'ensemble des attentes exprimées par ceux que le processus sert, recueillies dans leurs mots avant d'être traduites en caractéristiques mesurables.
Recueillir avant de traduire
La voix du client désigne le matériau brut : ce que les clients disent, réclament, contournent ou abandonnent. Elle s'écrit dans leur vocabulaire, y compris quand ce vocabulaire est vague — « c'est trop long », « on ne sait jamais où ça en est », « il faut toujours rappeler ».
La tentation est de traduire immédiatement en objectif chiffré. C'est une erreur d'ordre : reformuler « on ne sait jamais où ça en est » en « délai à cinq jours » remplace une demande de visibilité par une promesse de rapidité, et le client restera insatisfait même si le délai est tenu.
Le recueil précède donc l'interprétation, et il se conserve tel quel. Les formulations d'origine servent de garde-fou quand, trois mois plus tard, l'équipe projet discute d'un arbitrage : on y revient pour vérifier qu'on n'a pas dérivé vers ce qui était commode à mesurer.
Où la trouver
Les sources qui existent déjà. Réclamations, motifs d'appel, avoirs, retours, commentaires, tickets. Elles ont l'avantage d'être gratuites et le défaut d'être biaisées vers le mécontentement bruyant : ceux qui partent sans rien dire n'y figurent pas.
Les entretiens. Coûteux mais irremplaçables pour comprendre le pourquoi derrière une demande. Quelques entretiens bien conduits apprennent davantage qu'un questionnaire diffusé largement, parce qu'ils permettent de relancer sur ce qu'on n'avait pas prévu.
L'observation. Regarder un client utiliser réellement le service révèle les contournements qu'il ne pense jamais à mentionner, parce qu'ils sont devenus pour lui une habitude et non un problème.
Les clients perdus. La source la plus instructive et la moins sollicitée. Ceux qui sont partis ont une raison précise, et ils la donnent souvent volontiers si on la leur demande sans chercher à les reconquérir dans la même conversation.
Trier ce qui a été recueilli
Tout ce qui remonte n'a pas le même poids. Une attente citée par un client sur trente ne vaut pas une attente citée par un client sur trois, et le tri suppose de compter — ce qui exige d'avoir recueilli assez de matière pour que le comptage ait un sens.
Les attentes ne sont pas non plus de même nature. Certaines sont tenues pour acquises et ne se remarquent que lorsqu'elles manquent ; d'autres sont explicitement demandées ; d'autres enfin ne sont jamais formulées mais enchantent quand elles sont là. Confondre ces trois catégories conduit à investir dans ce qui ne fera jamais de différence.
L'étape suivante est la traduction en caractéristiques critiques pour la qualité : c'est là que « trop long » devient une grandeur mesurable, avec une cible et une limite. Cette traduction est un travail à part entière, et elle se fait après le recueil, jamais pendant.
Les erreurs fréquentes
Diffuser un questionnaire à la place d'un recueil. Un questionnaire ne rend que les réponses aux questions posées : il confirme des hypothèses au lieu d'en révéler, et rate systématiquement ce à quoi personne n'avait pensé.
Interroger le service client au lieu des clients. Les équipes en contact ont une connaissance précieuse, mais filtrée par ce qu'elles peuvent traiter — les demandes auxquelles elles n'ont jamais de réponse à apporter finissent par ne plus leur être signalées.
Reformuler les verbatims pour les rendre présentables. Le langage exact du client est ce qui permet de trancher plus tard entre deux interprétations ; poli et résumé, il ne sert plus qu'à illustrer une conclusion déjà écrite.
Sur le terrain — Assurance santé
Un projet visait à réduire le délai de remboursement, cité dans presque toutes les réclamations. Les entretiens ont montré que l'irritation venait surtout de l'absence d'information pendant l'attente : plusieurs assurés déclaraient accepter un délai plus long s'ils savaient où en était leur dossier. Le projet a changé d'objet et l'indicateur de suivi avec lui.
Questions fréquentes
Combien de clients faut-il interroger ?
Moins qu'on ne le croit pour identifier les thèmes : les entretiens cessent d'apporter du nouveau après une dizaine, à condition de couvrir des profils différents. En revanche, hiérarchiser ces thèmes demande de compter sur un volume plus large, souvent à partir de sources existantes comme les réclamations.
Comment recueillir la voix du client sur un processus interne ?
En identifiant le client au sens du processus, c'est-à-dire celui qui reçoit la sortie et en dépend pour travailler. Le service comptable est le client du service commercial pour la transmission des commandes, et ses attentes se recueillent exactement de la même manière : entretiens, observation, comptage des reprises.
Que faire d’attentes contradictoires entre clients ?
Les traiter comme un signal de segmentation plutôt que comme un arbitrage à rendre. Des attentes opposées viennent presque toujours de deux populations différentes ayant des usages différents ; chercher le compromis produit une offre qui ne satisfait ni l'une ni l'autre, alors que les distinguer permet de servir chacune correctement.
La voix du client remplace-t-elle les indicateurs de satisfaction ?
Non, les deux répondent à des questions différentes. Un indicateur de satisfaction dit qu'un niveau s'est dégradé ; il ne dit ni pourquoi ni sur quoi agir. Le recueil qualitatif donne la cause, mais ne permet pas de suivre une évolution dans le temps. Les organisations qui ne font que mesurer savent qu'elles ont un problème sans jamais savoir lequel.
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